El capitán del Málaga CF defiende en MARCO APECOM la formación de los jugadores para comprender el valor de su imagen y de cada comunicación
La segunda edición del encuentro reúne a LALIGA, Blinkfire y Málaga CF para analizar cómo los datos, las marcas y los propios deportistas están transformando la relación entre clubes y aficionados
Málaga, 2 de octubre de 2026.- Los futbolistas ya no son únicamente protagonistas sobre el terreno de juego. Su imagen, sus redes sociales y su capacidad para conectar directamente con los aficionados los han convertido también en una pieza estratégica para los clubes y sus marcas. Sobre esta evolución puso el foco Alfonso Herrero, capitán del Málaga CF, quien destacó durante la segunda edición de MARCO APECOM la necesidad de que los jugadores tengan un papel más activo en el marketing y la comunicación deportiva.
“Hace falta que los futbolistas nos formemos y entendamos cuál es nuestro valor”, apuntó el portero blanquiazul, protagonista de la jornada organizada ayer jueves por la Asociación de Publicistas, Empresas de Comunicación y Marketing de Málaga (APECOM), que reunió en la Fábrica de Cervezas Victoria a profesionales de LALIGA, Blinkfire y Málaga Club de Fútbol para analizar cómo están evolucionando el marketing y la comunicación en el deporte.
El capitán del Málaga CF, invitado especial de la mesa redonda y profesional formado además en Marketing y Dirección de Entidades Deportivas, defendió que los jugadores deben comprender mejor el impacto que tienen sus propias acciones de comunicación.
“Cada comunicación que hacemos tiene un valor y también representa al club. Entiendo que el fútbol es un negocio, pero creo que debe ir de la mano de las emociones de los futbolistas”, señaló Herrero. En este sentido, el jugador reclamó además una mayor implicación de los futbolistas en la estrategia de los clubes: “Cada vez asumimos roles más importantes y debemos dar un paso al frente, estar
más presentes y entender mejor todo lo que ocurre, no solo hacia fuera, sino también dentro del propio club”.
De la marca al dato: las claves del nuevo marketing deportivo
La jornada, patrocinada por la Junta de Andalucía, contó con la participación de profesionales de distintos ámbitos de la industria deportiva y estuvo conducida por la periodista Cristina Mena.
Ángel Fernández Fernández, director de Marca y Estrategia de LALIGA y miembro de su Comité Ejecutivo y Comité de Dirección, abordó la importancia de construir y potenciar la identidad de marca en los clubes y en la propia competición. Su intervención recorrió cuestiones como la estrategia, la publicidad, el branded content y la activación de patrocinios.
La perspectiva de los datos llegó de la mano de Paula Toledo Viguer, Director of Customer Success de Blinkfire, que analizó las posibilidades del big data aplicado al marketing deportivo para medir el valor y el retorno que generan las marcas en diferentes entornos, desde los estadios y las retransmisiones hasta las redes sociales.
Por su parte, Ana Fernández, responsable de Marketing del Málaga Club de Fútbol, trasladó la realidad del trabajo diario de un club profesional, abordando las campañas y activaciones comerciales, la gestión de patrocinios, los contenidos y la relación con los aficionados.
Las tres perspectivas confluyeron en una mesa redonda moderada por Mara Rubio, vicepresidenta de APECOM. El debate permitió poner en común cómo los datos, la estrategia de marca y la participación de los propios deportistas están modificando la forma en la que los clubes se relacionan con sus públicos, sin perder de vista el componente emocional que caracteriza al deporte.
APECOM, al servicio del tercer sector
La segunda edición de MARCO APECOM sirvió también para dar a conocer el resultado del I Concurso Provincial de Apoyo a ONG y Asociaciones Sociales de Málaga ‘Se Busca ONG’, una iniciativa impulsada por la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de APECOM para poner los conocimientos y
recursos de las empresas asociadas al servicio de entidades sociales de la provincia.
Tras la participación de 15 ONG y entidades sociales, el Comité de RSC de APECOM ha seleccionado como ganadora a Asociación ALAS – Adolescencia Libre de Agresión Sexual, que contará durante los próximos doce meses con asesoramiento profesional en comunicación y marketing.
El acompañamiento incluirá diferentes ámbitos de trabajo, como estrategia de comunicación, creatividad, diseño, planificación y medios, con el objetivo de reforzar la visibilidad de la asociación y contribuir a que su labor llegue a un público más amplio.
El proyecto contará con la participación de La Madre de los Beatles, NF Media, El Cuartel, Custom, Reacciona, Promedios, Clear Channel y En Pie, que aportarán sus conocimientos y recursos en las distintas áreas.
Además, APECOM ha decidido ampliar el alcance de la iniciativa a las otras dos entidades finalistas, Más Allá de un Cuerpo y Fundación A.P.A. Andalucía, que recibirán acciones de apoyo concretas adaptadas a sus necesidades.
“Desde APECOM teníamos el objetivo de dar un paso más y aportar de forma conjunta a la sociedad, y hoy hemos conseguido materializarlo. No solo vamos a acompañar durante un año a la ONG ganadora, sino que también apoyaremos a las otras dos entidades finalistas con acciones concretas adaptadas a sus necesidades”, señaló Ignacio Luque, presidente de APECOM.
Para Luque, ‘Se Busca ONG’ supone además “hacer realidad uno de los primeros grandes objetivos” que la Asociación se había marcado, poniendo el conocimiento de las empresas y profesionales de la comunicación al servicio de proyectos con impacto social.
La segunda edición de MARCO APECOM ha contado una vez más con la colaboración de Cervezas Victoria, que acogió el encuentro en sus instalaciones, y de Clear Channel, que ha contribuido a su difusión a través de sus soportes MUPI.
