El pasado 22 de mayo, en el marco de nuestro ciclo de charlas ‘Apecom con…’, tuvimos la suerte de contar con la participación de Beatriz Arce, Group Managing Director de Jungle, en una sesión que fue mucho más que una exposición de caso: fue una clase magistral de estrategia, valentía creativa, compromiso con una visión a largo plazo y el convencimiento de que “diferenciarse no es una opción”, sino una obligación para destacar en un ecosistema saturado de mensajes.

Beatriz nos trasladó al interior de un proceso que, a primera vista, podría parecer simplemente una campaña brillante o una serie de acciones en redes bien orquestadas. Pero lo que hay detrás del éxito de KFC España es mucho más profundo: es una transformación cultural y estratégica de una marca que llevaba casi medio siglo en nuestro país sin conseguir conectar de forma relevante con los consumidores.

De marca olvidada a referente de la categoría

KFC llegó a España en los años 70, pero durante décadas su presencia fue casi invisible. Su oferta no competía ni en posicionamiento ni en percepción con gigantes como McDonald’s o Burger King. Sin embargo, la llegada de su principal competidor directo en 2019 puso en evidencia la urgencia de actuar. En ese contexto, la marca decidió dar un giro radical con un objetivo claro: convertirse en la tercera marca de comida rápida en España antes de 2025. Y no pensaban lograrlo repitiendo fórmulas del pasado.

Una nueva generación, un nuevo lenguaje

Uno de los puntos más potentes de la charla fue el relato sobre cómo el equipo de KFC, de la mano de Jungle, comprendió que el reto no pasaba por gritar más alto, sino por hablar mejor. Apostaron decididamente por entender y conectar con las nuevas generaciones, aquellas que habían dejado de consumir publicidad como antes y que exigían marcas que fueran relevantes, cercanas y, sobre todo, auténticas.

Este cambio de enfoque tuvo consecuencias directas: KFC dejó de comportarse como una marca tradicional en redes y empezó a comportarse como un usuario más. Ironía, humor, actualidad, memes, tono informal, respuestas ingeniosas, y mucha creatividad se han convertido en sus señas de identidad.

Como explicó Beatriz, esto no solo implicó cambiar lo que se decía, sino cómo, cuándo y dónde se decía. La marca rompió con la lógica de las grandes oleadas de medios y apostó por una estrategia always-on, donde cada microinteracción es una oportunidad para expresar su identidad.

Uno de los aprendizajes más interesantes que compartió Beatriz fue la obsesión del equipo por tratar cada punto de contacto —por mínimo que parezca— como una pieza clave de la experiencia de marca. Este enfoque exige coherencia, pero también valentía, y sobre todo una enorme implicación del equipo creativo y estratégico, que ya no trabajan solo para lanzar campañas, sino para construir marca en el día a día, de forma casi artesanal.

La creatividad como motor de negocio

Lejos de ser solo un adorno o una herramienta para llamar la atención, en el caso de KFC la creatividad se ha convertido en un verdadero motor de negocio. La marca ha crecido en notoriedad, afinidad y cuota de mercado, al tiempo que ha conseguido construir una comunidad digital que no solo consume sus productos, sino que disfruta interactuando con ella.

La idea central es clara: en cada acción, en cada mensaje, hay una oportunidad para entretener y hacer reír. Porque KFC ha asumido que su propósito no es solo vender pollo, sino generar momentos de conexión genuina con su público. No solo ha hecho un rebranding o una campaña exitosa. Ha construido una manera propia de ser, una actitud que se transmite en cada detalle y que ha empezado a cambiar las reglas del juego en un sector altamente competitivo.